Política

Marx, um precursor do marketing?

O conceito de fetichismo da mercadoria, elaborado pelo pensador alemão, foi o precursor do marketing e do neuromarketing, defende publicitário.

27/10/2013 00:00

 Andrea van Baal/DREASAN (creative commons)

Créditos da foto: Andrea van Baal/DREASAN (creative commons)

Lisboa - Com este título provocador, o publicitário – sim, ele disse logo que não era nem historiador, nem filósofo, nem economista – Elysio Pires tentou demonstrar, durante o Painel sobre “Marxismo, Filosofia e Ideologia”, que o conceito de fetichismo da mercadoria, elaborado por Marx, foi o precursor do marketing e do neuromarketing. 

“Vamos iniciar imaginando duas bolsas femininas exatamente iguais – mesmas matérias-primas, mesmo design, mesmo acabamento, mesmo fabricante. Apenas uma pequena, mas não impercetível, diferença: uma delas tem a etiqueta Dolce&Gabbana e  custa 10 vezes mais...”, começou ele. Mas onde Marx entra aí?
Pires explicou: “Quando a consumidora compra a bolsa Dolce&Gabana não o faz pela necessidade de ter onde guardar seus objetos de uso. Ela vê no objeto um meio de satisfação de seus desejos de atração, sensualidade e ascensão social”. E foi justamente Marx que identificou na sua obra O Capital o caráter místico/religioso na relação dos consumidores com as mercadorias. Mais precisamente na seção 4  - “O Fetichismo da Mercadoria e seu Segredo” - do Capítulo I, considerado o mais inescrutável capítulo desse livro.

Argúcia teológica

Na seção 4, Marx afirmou: “À primeira vista, uma mercadoria parece uma coisa trivial e que se compreende por si mesma. Pela nossa análise mostramos que, pelo contrário, é uma coisa muito complexa, cheia de sutilezas metafísicas e de argúcias teológicas”.

E no segundo parágrafo do texto inicial de O Capital está escrito: “A mercadoria é, antes de tudo, um objeto exterior, uma coisa que, pelas suas propriedades, satisfaz necessidades humanas de qualquer espécie. Que essas necessidades tenham a sua origem no estômago ou na fantasia, a sua natureza em nada altera a questão”.

Pires lembrou que em 1967, exatamente 100 anos após a publicação de O Capital, um guru dos “marketeiros”, Philip Kotler parafraseou Marx no clássico Marketing Management: “Marketing é a atividade humana dirigida para satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo”.

“Conceituados 'marxólogos', como Denis Collin, Moishe Postone e mesmo o guru de todos nós, Hobsbawm, afirmam que a teoria do fetichismo da mercadoria seria a descoberta que levou Marx a ultrapassar os postulados da Economia Clássica”, afirmou o publicitário. O fetichismo teria demonstrado que as mercadorias possuíam corpo e alma. “Assim, a partir dos anos 60, essa alma passou a se chamar “marca” e surgiu uma disciplina chamada marketing que se dedicou a cuidar da 'alma’ das mercadorias.”

A “mercadoria” fé

O historiador e sociólogo norte-americano Richard Sennett foi outro a concluir que a compreensão do fetichismo da mercadoria ajuda a entender os fundamentos da “sociedade do consumo”. “O que a perspetiva exclusiva da produção não permitiria”, acrescentou Pires.

Mas a sociedade do consumo e do espetáculo que estamos vivendo neste início de século 21 acabou por alterar, segundo a perspetiva do publicitário, o conceito de fetichismo, tornando desnecessário o próprio “corpo” da mercadoria. “Estou me referindo à 'economia do acesso' – quando se promove o acesso a serviços e experiências, a fim de que se possa deles gozar, sem que se obtenha a propriedade do serviço.”

O capitalismo estaria a entrar numa nova fase na qual o acesso a um bem ou serviço passa a ser mais importante do que a compra/propriedade desse serviço. “E isso altera radicalmente a noção de propriedade, um dos elementos centrais do capitalismo industrial e do contrato social moderno. Assim como a questão do valor, pois veicula-se agora o valor da experiência.”

Um dos mais radicais exemplos de mercadoria sem corpo e apenas com alma seria, exemplifica Pires, a mercadoria fé.

Depois da sua exposição no congresso, ficou claro que o brasileiro Elysio Pires não é “apenas” publicitário. Na juventude foi filiado ao Partido Comunista Brasileiro e dedicou – e com certeza ainda dedica - um bom tempo aos estudos de Karl Marx.







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