Política

Pasteurização programática favorece "candidato-produto"

24/09/2004 00:00


São Paulo – O ato de votar está cada vez mais associado à uma escolha entre uma variedade de sabonetes no supermercado do que a uma manifestação pública de idéias e aspirações políticas. Esta é a explicação para que as hipervalorizadas estratégias de marketing ganhem cada vez mais espaço e influência nas campanhas eleitorais.

Em São Paulo, por exemplo, o candidato tucano José Serra busca concentrar a campanha nas questões relativas à saúde para se beneficiar de algo comparável a "jogar em casa" nas competições de futebol. Ex-ministro, o tucano passeia com desenvoltura em discussões e propostas sobre a saúde, aproveitando o desempenho pouco efetivo da atual prefeita e candidata à reeleição, Marta Suplicy (PT) com relação ao tema. Marta, no entanto, busca firmar a imagem de "realizadora" entre os eleitores. Com isso, a petista espera arrebatar os votos que, em outros tempos, eram depositados diretamente a Paulo Maluf (PP), que insiste mais uma vez (sem grandes repercussões) na disputa pela Prefeitura da capital paulista.

De acordo com o professor Ivan Santo Barbosa, chefe do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP) da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), o alto grau de importância atribuído às estratégias de marketing de cada candidato têm ligação com a semelhança cada vez maior entre as plataformas políticas dos concorrentes.

Barbosa recorre a um trabalho de mestrado do qual foi orientador para construir melhor a "radiografia do voto". Segundo o trabalho, que inclusive foi premiado, os principais concorrentes às eleições majoritárias utilizam como base para os planejamentos de campanha pesquisas de opinião quantitativas e qualitativas extremamente coincidentes, que revelam as grandes aspirações do eleitorado. Por esse motivo, os discursos na disputa pelo voto tornam-se muito parecidos, assim como uma gôndola de sabonetes de marcas e perfumes diferentes. "Temos cada vez menos propaganda política e cada vez mais publicidade eleitoral".

Para o professor, todas as propostas que estão sendo apresentadas na campanha eleitoral dos principais concorrentes de São Paulo estão profundamente enquadradas no modelo político predominante do neoliberalismo. "A estrutura que está sendo utilizada nas campanhas eleitorais é a mesma da venda de produtos. A diferença é que os sabonetes são bens materiais e as candidaturas são bens simbólicos".

Quatro "P"s
Dentro desse prisma, uma candidatura "bem-sucedida" deve, observa Barbosa, procurar conciliar condutas convincentes para quatro "P"s (produto, preço, praça e promoção), com base no conceito lançado pelo guru do marketing, Philip Kotler.

O primeiro "P" ("produto") resume-se à forma de apresentação do que se quer "vender". Investir na aparência pode atrair votos, mas o professor destaca que as mudanças nesse campo não podem ser tão gritantes ao ponto de perder a verossimilhança. Ele lembra que Luiza Erundina (PSB), mais uma vez candidata à Prefeitura de São Paulo, protagonizou um episódio infeliz na tentativa de "trocar a embalagem do produto". Na disputa pela reeleição contra Maluf em 1992, Erundina, que tem uma forte imagem de nordestina aguerrida, apareceu com conjuntos cor-de-rosa (como que vestida de "menininha"). Saldo do equívoco: Maluf se tornou prefeito.

Em publicidade eleitoral, o "preço" é a promessa. Nesse quesito, os brasileiros carregam duas particularidades: eles votam muito com o coração e não gostam de perder. A "praça" (o terceiro "P") está vinculada ao destinatário específico do discurso. Cada qual, tem suas características próprias e um tratamento diferenciado e cuidadoso pode certamente render adesões. O quarto "P" é o da "promoção", ou seja, justamente a relação com o público.

Forma-se, então, uma espécie de círculo vicioso na opinião de um dos coordenadores dos primeiros cursos (de extensão e de especialização) sobre Marketing Político e Propaganda Eleitoral no País, lançado no ano passado. Os candidatos bem posicionados nas pesquisas de intenção de voto recebem mais contribuições para campanha daqueles que tem mais dinheiro. Com mais dinheiro, o candidato contrata uma equipe para produzir inserções publicitárias mais bem acabados. "Essa lógica do capital articulado ao espetáculo confirma a idéia do candidato-produto".

"Lamentavelmente, essa é uma tendência que está cada vez mais forte", afirma o professor de Ciência Política na Universidade de Brasília (UnB), Octaciano Nogueira Filho. Para ilustrar o seu ponto de vista, ele chama atenção para o fato de que nas últimas duas eleições parlamentares nos Estados Unidos (onde o voto não é obrigatório), apenas 30% dos eleitores votaram. "Na atual campanha presidencial nos EUA, ninguém está discutindo questões centrais para o país como a invasão
do Iraque". 

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